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智能家居品牌策略与产品构造

       近日GKB数码屋智能家居的网络营销专员与一位智能家居行业资深实战派营销专家沟通,他的很多观点对于目前的智能家居行业来说很是值得我们去思考。例如品 牌的概念,他首先给我讲了一个故事:他有个朋友,刚开始开小当铺,很希望做工厂,辛苦打拼后终于开厂了,但干得很艰苦,主要业务是OEM加上一些自有品 牌,利润很低。后来工厂逐渐做大,准备做自己的品牌,花了一年多时间,投资很多钱,销售额200万,退货就占了一半。当时专家建议他,已经如此了就坚持做 下去,但同时要考虑什么品牌可以带领你走得更远。后来他就开始代理几个外资品牌逐渐摸索,再后来他自己创新了一个产品,原来是代理A品牌的,现在他的新产 品变成反代理(A品牌在他那里贴牌然后以从新代理返回日本销售),生产线也搬迁到工业园,最终该公司成A品牌的全球总代和制造商,而其自主的品牌也逐步在 中东站住了脚。

         我想大家在思索这个故事含义的时候,总是会对可以考虑什么品牌可以带领你走得更远这句话很有感悟。按照专家的话来说,做品牌不是打广告,也不是自己的品牌,才是做品牌,是你要懂得品牌之道 对照我们目前的智能家居行业,很多智能家居公司和 智能家居厂商原来是做经销或代理的,感觉某类产品市场前景不错,或是在沿海收购生产线,或是高薪挖走厂家的技术班底,再找工厂合作,自己创一个品牌。 然后再走发展代理,发展经销的老路。但据我所知,目前这类智能家居公司没有一家活的滋润,所谓的品牌不过是个牌子。由此我们不禁要问:目前的智能 家居公司如何树立品牌?渠道商如何选择品牌合作才能让自己走的更远?         所有事情归根结底都是人的事情。因此解决树立品牌的问题,智能家居公司的掌舵人必须要树立品牌意识。按照品牌经济学的观点来看,选择成本乃品牌经济学的核心范畴。它也是整个品牌建设体系的理论核心。理解和应用选择与选择成本,需要把握以下三个要点:         第一个要点是选择:即智能家居购买者如果没有选择的余地,或者说智能家居购买者面对的垄断厂商,而消费者又不得不选,那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象,此时智能家居品牌就是重要的,智能家居消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买。          第二个要点是备选集:在过剩市场条件下,消费者在做出最终的购买选择之前,更多的是通过考察建立一个备选集,该备选集内往往包含多个智能家居公司的产品。备选集内部备选的智能家居产品越多,消费者选择的难度越大,即选择成本越高。     第三个要点是选择过程:选择过程由三个重要的阶段或步骤构成,一是信息搜集阶段;二是建立备选集阶段;三是从备选集中做出择优决策阶段。而选择成本就是在第三个阶段即择优决策阶段发生的成本或费用。在前两个阶段,发生的成本是交易费用,而非选择成本。      因此我们不禁要延伸到品牌的载体——智能家居产品上,作为品牌建设的产品载体,其功能越单一,越有利于降低顾客的选择成本,从而提高顾客的选择效率。而这 恰恰是宝洁公司品牌建设成功之道:每一个子品牌都有独立清晰的产品定位和功能诉求——海飞丝去头屑、飘柔柔顺秀发、潘婷修护、沙宣造型。难道除了海飞丝, 飘柔、潘婷就不能去头屑吗?显然不是,宣传的角度不同而已。       一直以来智能家居行业都存在着做单体智能家居产品还是做整套智能家居系统的争论。在智能家居的产品研发过程中,经常出现智能家居产品多功能化的倾向,例 如一个终端屏可以控制N种电器,同时又可以可视对讲、影音播放等,智能家居认为功能越多消费者越喜欢。从智能家居市场竞争的角度看,通过产品的多功能来制 造差异化,也似乎符合所谓的差异化策略。但是多功能的智能家居产品必然增加了顾客的选择成本,即使技术上取得了成功,也难以获得消费者认同。        我们来看一下国外关于多功能的一些研究成果。《消费者研究季刊》发表的一项调查表明,在价格一样的条件下,消费者认为,单一功能的产品要比多功能一体化 产品更好。美国西北大学凯洛格商学院教授 Alexander 表示,零和规则也适用于购物,有得必有失,消费者倾向于认为只有在多功能产品价格更高的时候才可能比单一产品更好。他说:这一研究证明了广泛采用的 给予多功能和单一功能产品相同价格的战略是错误的。         荷兰艾恩德霍芬技术大学的埃尔克·登在其论文《消费者投诉分析模型设计:高质量产品的另外一种失败》中指出,遭遇退货命运的多功能电子产品中有一半是可 以正常运转的,但它们繁复的菜单和按钮使得消费者不知该如何正确使用,继而纷纷投诉并要求退货。近几年,MP3播放器、家庭影院、媒体中心、无线音响设备 等多种电子产品潮水般涌入市场,但消费者却经常发现,安装和操作这些产品实在困难,因而认为产品存在设计方面的缺陷并要求退货。她说,美国消费者平均只愿 花费20分钟来琢磨如何操作一种新设备,如果弄不明白便会抱怨,向厂家投诉,甚至退货。但厂家却经常将这些投诉嗤之以鼻,认为消费者在无理取闹。作为 研究的一部分,埃尔克·登还向飞利浦公司的一些管理层人士送去一些飞利浦公司生产的电子产品。一个星期之后,却发现他们仍然没有学会如何使用这些电子产 品。         按照品牌经济学的解释,这既不是技术问题,也不是质量问题,而是因为繁琐的多功能增加了顾客的选择成本。功能越多,顾客选择时思考的时间就越长,需要学 习的知识就越多,直接后果就是降低了顾客的选择效率,增加了选择成本。可以看看各国军队的武器装备:武器是为了作战,如果武器也采取多功能,就增加了士兵 们的学习成本和操作成本等,直接后果就是降低了士兵的作战效率。这就是为什么军队的武器功能越来越单一,操作越来越简便,即使是飞机也通过系统合成,减少 飞行员的信息分析数量。         GKB数码屋智能家居网络营销专员这里面提及的观点并不是说智能家居整套系统不重要。智能家居 这个名词从诞生就包含着整套系统的概念,这大家都知道。但智能家居系统是由单体产品组成的,比如灯光控制、家庭安防、视听影音、环境控制等。目前我们出现 的问题是什么?是有些单体智能家居产品做的并不成熟,而将这些不成熟的智能家居产品组合成系统,必然也是不符合消费需求的智能家居系统。有些智能家居公司 或者是智能家居厂商在宣传的时候,喜欢突出全套智能家居系统,其实智能家居行业内能完全达到自主研发所有智能末端产品的厂家在国内只有GKB数码屋智能家 居,但是许多进口的智能家居产品就不好说了,因为都是国外进口的智能家居产品,无论是在功能或者是设计还是在生产上都很难说了。大家统一的思路是核心产品 是自己的,其他GKB贴牌生产。那么就造成一种情况,核心产品销量没做上来,其他智能家居产品渠道不买账(集成商会自己选配)。        因此我想呼吁的是,无论是做灯控开关、背景音乐主机,还是报警机的厂商,都要将精力放到核心产品的研发、更新和改善上,做好单体,然后再联合其他领域的优 势单体产品做整合。在美国市场,快思聪的中控屏买回来后,就可以直接与海益、RUSOUND的相关产品无缝对接,这就是品牌整合的优势,在国内的市场上, 只需要购买GKB数码屋智能家居的控制发射、接受开关就可以无缝对接国内许多的智能家居产品,品牌固然重要,但是更多的还是得体现在品牌下面质量和用户在 使用该品牌的一些问题,不可一味的追求品牌而忘记了我们的宗旨,我们是为了客户的生活舒适才做产品的,如果这点都被我们丢弃了的话我想这个的品牌再大,这 样的品牌再响我想也会被社会也会被客户淘汰。



 

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